Otetaan kuollut sanomalehti, 149-vuotiaana lopetettu Rocky Mountain News. Tehdään kuolinsyyntutkimus. Mitä ruumiista löytyy?

Annetaan John Templen, Rocky Mountain Newsin entisen päätoimittajan ja kustantajan kertoa. Rocky ilmestyi viimeisen kerran helmikuussa 2009. Lehti oli journalismin talouskriisin ensimmäisiä kuolonurheja Yhdysvalloissa.

Hän ehti työskennellä Rockyssä 17 vuotta. Denverissä, Koloradossa ilmestynyt lehti voitti neljä Pulitzer-palkintoa vuodesta 2000 lukien.

Temple kertoi analyysinsä Rockyn kuolemaan johtaneista syistä viime viikolla journalismikonferenssissa Googlessa Piilaaksossa.

Keskityttiin printtiin = menneisyyteen. Kun Rocky alkoi ilmestyä myös netissä 1990-luvun puolivälissä, nettituotetta lähdettiin rakentamaan väärin. Nettilehden tavoite oli vahvistaa painettua lehteä ja varmistaa sen säilyminen. Nettituotteelle ei asetettu omia tavoitteita, eikä sitä markkinoitu. Se nähtiin vain paperilehden oheistuotteena, vähempiarvoisena.

Rocky kilpaili 1990-luvulla kiivaasti lukijoista alueen toisen päivälehden Denver Postin kanssa. Rocky käytti paljon resursseja kilpailuun eli niin sanottuun Denverin lehtisotaan.

“Ajattelimme, että voitto kilvassa takaisi vakaan ja tuottoisan tulevaisuuden. Satsasimme paljon resursseja printtisotaan”, Temple sanoi.

Kun raha valui painetun lehden markkinointiin ja eliniän pidentämiseen, nettituote jäi vähemmälle huomiolle.

”Sanomalehtien pitää lakata tekemästä päätöksiä sillä perusteella, miten päätös vaikuttaa perinteiseen tuotteeseen eli sanomalehteen. Sanomalehti ei voi määrittää tulevaisuutta.”

Rocky oli viimeiset 80 vuotta mediakonserni Scrippsin omistuksessa. Eräs Scrippsin johtajista tiivisti Rockyn kohtalon näin:

“Meillä oli etulyöntiasema ja päästimme tilaisuuden käsistämme. Emme päässeet irti ajatuksesta, että olemme sanomalehtiyhtiöitä.”

Kun lehti lopetettiin, Rockyn nettisivuilla oli noin 2,2 miljoonaa kävijää kuukaudessa. Paperilehden levikki oli noin 200 000. Suurimmillaan lehden levikki oli vuonna 2000, jolloin se oli noin 450 000 arkipäivisin, 550 000 sunnuntaisin.

Ei tajuttu nettiä. Rocky ei mukautunut tarpeeksi nopeasti nettiin.

“Emme ymmärtäneet, mitä pelikentälle oli tapahtumassa. Mediayhtiöt uskoivat, että he hallitsevat tilanteen, että he voivat omistaa markkinat. Emme ottaneet huomioon, että tällä uudella aikakaudella, kuluttajat hallitsevat”, Temple sanoi.

Rockyn kohtalo olisi voinut olla toinen, jos lehti olisi keskittynyt rakentamaan kontaktia yhteisöön netin työkalujen avulla. (postauksen lopussa olevassa videossa lisää yhteisön osallistamisesta.)

Myös nettijulkaisemisen menestystä mitattiin väärin.

“Sitä mitattiin sillä perusteella, millainen vaikutus uudella tarjonnalla oli ydintuotteeseen, ei uusien tuotteiden mittareilla. Tämä oli iso virhe.”

Myöhemminn Scripps omistajana alkoi panostaa nettiteknologiaan enemmän. Mutta teknologiaa ei sovellettu julkaisemiseen netin lähtökohdista – tuotteita rakennettiin hitaasti, päämääränä täydellinen järjestelmä. Netissä kaiken pitäisi olla nopealiikkeistä ja kevyttä. Tuote pitäisi julkaista nopeasti, ja sen jälkeen muuttaa ja parannella sitä nopeasti.

Rocky myös rakenteli omia systeemejä, sen sijaan että olisi käyttänyt hyväksi jo yhtiössä olevia systeemejä.

Templen mukaan on ymmärrettävää, ettei sanomalehtiteollisuus ymmärtänyt nettiä alussa. Mutta hänen mukaansa ala ei välttämättä vieläkään ymmärrä netin logiikkaa.

Missattiin ilmaiset luokitellut. Ilmainen luokiteltujen ilmoitusten sivusto Craigslist oli jo tullut Denveriin, mutta Rocky ei alkanut tarjota ilmaista ilmoitustilaa yhteisösivuillaan. Loppu on historiaa – Craigslist on nykyisin maailman suosituin luokiteltujen ilmoitusten sivusto.

Ei innovaatioita. “Miksi sanomalehdet eivät olisi voineet keksiä esimerkiksi Yelpiä? Todennäköisesti siksi, koska päälliköt olisivat hermostuneet lukijoiden arvioista kirjoitusvirheineen. He eivät myöskään olisi pitäneet ajatuksesta, että lukijoiden tuotoksille annettaisiin etusija”, Temple sanoi.

(Yelp on sivusto, johon ihmiset voivat kirjoittaa arvioita palveluista, kuten ravintoloista. Lisää Yelpistä Piilaakso-blogissani.)

“Nyt kun sanomalehtiyhtiöt täyttävät hakemuksillaan konkurssioikeuden, ne yrittävät löytää keinoja selviytyä netissä. Mutta suurin osa ponnistuksista näyttää keskittyvän siihen, kuinka tehdä rahaa nykyisellä tarjonnalla. Eivät ne kehitä Yelpiä, YouTubea tai Twitteriä.”

Parhaat eivät halua mediataloon. Templen mukaan perinteisille mediataloille on vaikeaa saada lahjakkaita, nettiä ympäristönä ymmärtäviä ihmisiä palkkalistoilleen.

“Miksi lahjakkaat ihmiset haluaisivat yhtiöihin, jotka ovat jumissa menneisyydessä? On vaikea kuvitella, että esimerkiksi mainosalan parhaat ja älykkäimmät tulisivat töihin sanomalehden nettioperaatioon, koska heillä on mhadollisuus olla töissä paljon hauskemmassa ympäristössä.”

Vielä pari virhettä. Ei ymmärretty sanomalehtibisneksen muutosta.

“Luulimme, että olemme sanomalehtibisneksessä. Moni luulee, että vieläkin olemme. Mutta olemme uutis, tieto- ja tietämysbisneksessä, joka yhdistää ihmisiä.”

Temple siteeraa erästä Scrippsin johtajaa:

“Emme olleet tottuneet siihen, että markkinat kertovat, miten asioiden pitää olla. Olimme tottuneet kertomaan ihmisille sitä, mitä me arvioimme heidän tarvitsevan ja miten he tarvitsevat sitä.”

Huh, aikamoinen saarna! Mutta jotenkin tuntuu, että tässä on totuuden siemeniä.

Templen puhe tekstinä. Puheen diat.

Rocky Mountain Newsin viimeinen painos, video. (Varoitus: surullinen!)