Uutiskauppa

Suostuuko kukaan enää maksamaan sanomalehden lukemisesta internetissä? Lukemisesta veloittaminen on olennainen osa sanomalehtien perinteistä ansaintalogiikkaa, mutta netissä lukijat ovat tottuneet ilmaiseen sisältöön.

Talouslehti Wall Street Journalin entinen kustantaja Gordon Crovitz uskoo, että lukijat suostuvat maksamaan. Tai ainakin osa lukijoista suostuu, ja osasta sisältöä.

Crovitzin yritys Journalism Online rakentaa teknologiaa, jonka avulla lehdet voivat veloittaa sisällöstä internetissä ja kännyköissä. Mukana yrityksessä ovat Crovitzin lisäksi liikemiehet Steven Brill ja Leo Hindery Jr. Yrityksen on tarkoitus julkistaa maksuteknologiansa tänä syksynä.

Journalism Online perustuu freemium-malliin. Mallissa lukija maksaa osasta sisältöä, osa on ilmaista. Lukija maksaa esimerkiksi lisäpalveluista, kuten sähköpostiin tulevista uutiskirjeistä.

Freemium on yhdistelmä sanoista free (ilmainen, vapaa) ja premium (korkealuokkainen, usein astetta parempi).

“Noin 10 prosenttia käyttäjistä on valmiita maksamaan sisällöstä, oli se musiikkia tai journalismia. Ne, jotka ovat valmiita maksamaan, arvostavat sisältöä ja haluavat parempaa sekä nopeampaa palvelua”, Crowitz sanoo.

Esimerkiksi brittiläinen talouslehti Financial Times antaa lukijoiden lukea tietyn määrän artikkeleita ilmaiseksi. Sen jälkeen jutuista pitää maksaa.

Kustantajat päättävät, mistä ja miten haluavat veloittaa lukijoita Journalism Onlinen teknologian kautta. Journalism Online tarjoaa julkaisijalle 16 erilaista veloitusvaihtoehtoa käyttöalustassaan eli Reader Revenue Platformissaan. Lukija maksaa esimerkiksi jokaisesta artikkelista erikseen, tai kuukausittain tai vuosittain tilauksesta. Kustantaja voi veloittaa vain tietyn aihealueen jutuista, kuten talousjutuista.

American Press Instituten tuoreen tutkimuksen mukaan kustantajat harkitsevat useita veloitusvaihtoehtoja, kuten päivän lukupasseja tai veloittamista erikoisalojen artikkeleista.

Crovitzin mukaan kyselyn tulos osoittaa, että kustantajat ovat huomanneet, että journalismin kustantamiseen tarvitaan yhdistelmä tulovirroista. Ainoastaan mainostulot tai tilaustulot eivät riitä.

Kun osa sisällöstä on ilmaista, kävijämäärät pysyvät suurina. Silloin mainostajat haluavat mainostaa sivuilla. Jos sisältö muuttuu maksulliseksi, eivätkö mainostulot laskisi, koska kävijämäärät vääjämättä pienenisivät maksullisen sisällön sivuilla?

“Tietojeni mukaan Financial Timesin mainostulot kasvoivat, kun lehti muutti osan sisällöstä maksulliseksi. Mainostajat maksavat mielellään enemmän mainoksista, jotka ovat esillä maksullisilla sivuilla”, Crovitz sanoo.

Crovitz  kertoo, että hänen Wall Street Journalista saamansa kokemuksen mukaan verkkosisällöstä veloittaminen lisää tuloja painetusta lehdestä.

“Printtituotteen hintaa voidaan nostaa nopeammin, koska netissä ei ole tarjolla täysin ilmaista vaihtoehtoa”, hän sanoo.

Toisekseen, markkinointikulut laskevat, kun lukijoille voi kaupata yhdistelmää, jossa lukija saa sekä painetun lehden että pääsee lukemaan sisältöä verkossa. Painetun lehden lukijat voivat helposti maksaa vähän lisää nettisisällöstä, ja päinvastoin.

“Kuluttajat voivat päättää itse, kuinka paljon arvoa brändillä on painettuna ja kuinka paljon verkkosisällössä”, Crovitz sanoo.

Journalism Online on yksi Yhdysvaltojen näkyvimpiä yrityksiä, jotka kauppaavat tuotettaan kustantajille journalismista veloittamiseksi. Yritys kertoo saaneensa “aiekirjeen” (letter of intent) kustantajilta, jotka edustavat yli tuhatta sanomalehteä ja aikakauslehteä. Mukana on parisataa päivittäin ilmestyvää lehteä, mutta lehtien nimiä ei anneta julkisuuteen.

Mitä tapahtuisi, jos lehdet ottaisivat käyttöön Journalism Onlinen maksuteknologian ja alkaisivat veloittaa sisällöstään netissä? Journalismin ympärille internetiin kasvaisi maksumuuri. Muurin korkeus riippuisi siitä, millaisen freemium-mallin julkaisijat haluaisivat rakentaa eli kuinka paljon sisällöstä olisi ilmaista, kuinka paljon maksullista.

Journalism Onlinen mallia on kritisoitu siitä, että se ei ole lukijaystävällinen. Jos lehden lukemisesta pitää maksaa, se hidastaa tiedon saamista netissä, jossa lukijat ovat tottuneet nopeasti siirtymään sivustolta toiselle. Jos lukija kohtaa maksumuurin siirtyessään lehdestä toiseen, journalismin kuluttaminen voi vähentyä.

Crovitz sanoo, että yksi kustantaja voi tarjota lukijalle pääsyä jokaiseen kustantajan lehteen tietyllä hinnalla. Se on kätevää – jos lukijat lukevat samojen kustantajien lehteä. Mutta lukutottumukset ovat muuttuneet internetissä, etenkin nuoressa sukupolvessa. Uutisia luetaan monesta lähteestä, eikä alkuperäisen julkaisijan sivuille päädytä välttämättä ollenkaan.

Kuinka hyvin sanomalehden perinteinen ansaintalogiikka – tilaukset ja mainokset – voi toimia netissä? Kun ihmiset ovat tottuneet ilmaiseen ja jaettuun tietoon, voiko tietoa enää rajoittaa maksumuurein?

Talouslehdet Wall Street Journal ja Financial Times ovat esimerkkejä siitä, että maksumalli voi toimia netissä. Mutta nämä lehdet ovat erikoisalajulkaisuja, ja niiden sisältö on osittain ainutlaatuista.

Entä yleislehdet, kuten New York Times tai Helsingin Sanomat? New York Times kokeili freemium-mallia vuosina 2005-2007. Joidenkin kolumnistien teksteistä piti maksaa. Kokeilu lopetettiin, koska kolumnien lukijamäärät laskivat. Silloin myös New York Timesin journalistinen painoarvo laski.

Jos Suomen sanomalehdet muuttaisivat sisältönsä netissä maksulliseksi, lukijat saattaisivat virrata ilmaisen uutissisällön pariin, kuten Yleisradion nettisivuille.

“Yleisradioiden uutiset ovat aika yleisluontoisia, eivätkä lukijat halua maksaa sellaisesta. Jokaisen brändin pitää keskittyä siihen, mitä se tekee paremmin kuin muut. Sanomalehtien pitää kysyä itseltään, mitä ne tekevät ainutlaatuisesti, koska ainutlaatuisesta sisällöstä ihmiset ovat valmiita maksamaan”, Crovitz sanoo.

Haastattelin Crovitzia elokuussa FOCAS-konferenssissa Aspenissa, Koloradossa. Katso aiempi postaukseni konferenssista tästä.